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2012年10月3日 星期三

[商管] 誰說人是理性的?

圖引自博客來
會讀這書是因為生活上遇到了一些疑惑,關於人的疑惑,比方說人為何會被騙,被騙得那麼心甘情願之類的...這書我買很久了,他稍微厚了一些,所以我看得很慢後就把它冰起來了,直到最近才把它拿出來全部讀過一次。


這是一本很有趣的書,英文書名是Predictably Irrational,即「可預見的不合理」,共13章,每天讀一章是完全不吃力的,與這本類似的還有另一本小書 ─ 別當正常的傻瓜,同樣精彩但內容少些更容易讀完,不過多的內容講得當然就深入一些。兩本我都看過,都很不錯看,本篇先就最近讀的這本分享心得吧!

在開始前先講一下作者開始對人類不理性行為產生興趣的原因。作者以前是一個燒傷的患者,護士替他換紗布時說是為了減輕他的痛苦而大力、快速拉掉紗布。這種情況在日常生活中不難見到,但這究竟真的有比較不痛嗎?不見得...但它卻一定可以減輕施作者的痛苦 (不必聽太久的哀號聲或痛苦表情),而不是病人的。所以,偶爾思考一下我們說的「對別人好」,是不是其實是「對自己好」。

第1章 相對性的真相
為何我們那麼愛比較?

人生在世,處處都在比較,尤其當我們要選擇買一個東西、選擇方案、選擇配偶...都要做一番比較,很多比較是無意識下就會做的,比如:「當兵三年半,母豬賽貂蟬」因為只有該選擇優於其它選擇 (這就是一個比較的過程),所以最優的選擇就會得到你的注意而被它吸引,你會覺得這是一個理性的選擇。

但其實人所在的環境是會變動的,來看一下這個圖,你覺得中間的圓圈哪一個大呢?


其實中間的圈是一樣大的,但眼睛不知不覺會受到旁邊圓圈的影響,而產生左邊中間圓圈比右邊圓圈大的錯覺。

很多時候商業上也常利用人的比較心理去製造一些誘導,讓人根據「比較」做出選擇而不是根據自己真正的「需求」。比方說有本雜誌:

  • 電子版訂一年NT$600
  • 實體版訂一年NT$1200
  • 電子加實體版訂一年NT$1200

你會訂哪一種?電子加實體版感覺比較划算對吧?但原來的需要可能只需要電子版的,或者其實本來沒有需要訂雜誌。

人對於真實價值不敏感,對比較價值敏感;當價值很難分辨時,會趨向選中間。所以有些商品的高價物其實是誘餌,希望誘導消費選次高物,人的大腦會略過難以比較的東西,畢竟似乎不可能時時去精算?

這種不自覺比較的心理很難去避免,但比較很容易將原來開心的事變得不開心,例如:比薪水、比老婆、比掌聲...,所以如果必要,可以改變週遭可以跟你比較的東西來顯現自的優勢,比方說相親找個條件稍不好的朋友一起去,會比較有機會;找個比你更胖的人一起拍照,看起來比較瘦;多幫助困苦的人,你會感覺比較幸福。

第2章 供需的謬誤
珍珠的價格誰說了算?

承繼愛比較的心理,總會有個比較基準點。很多時候第一次的購物或選擇經驗,會成為定錙點,這會持續長遠的影響之後的決策。比方說第一次買一個CD隨身聽花了4000元,幾年之後CD隨身聽壞了,又需要再購買,此時看到CD隨身聽是1000元就會覺得很便宜,覺得沒甚麼好再比價的;薪水不高的人換工作會以前一份工作為錨點開價就偏低;而薪水高的人換工作也以前一份工作為錨點,所以開價會偏高。

錨點的運用可以是很神奇的!這就是為何許多地方的書、飲料瓶上都會有一個定價,但通常不是照著那個價格賣,因為那個定價就是「錨點」,當你看見錨點價格高於真的付出的成本,就會有賺到的感覺!

黑珍珠早期沒有價格,醜醜的,但販售商把它包裝成精品,定一個非常高的價格讓貴婦模特兒戴上,廣為宣傳,它的錨點就變為精品了,透過行銷大家慢慢就了解這是精品,也能接受其誇張的價格。

所以第一次的錨點經驗對消費者或定價者都是十分重要的。

第3章 零成本的成本
為何免費讓你更花錢?

「免錢的最貴」,相信不少人應該聽過這樣的警世句子。的確,免費完全不同於便宜,它會導致不理性選擇,有一種神奇的魔力!舉個例子來看,你習慣吃A牌口香糖不會去買B牌口香糖。原來A牌口香糖賣30元,B牌口香糖賣10元,現在它們同時降價10元,變成A牌口香糖20元,B牌口香糖免費。要是你來購買A、B兩牌口香糖,你會選哪一個呢?是不是B牌口香糖?因為它不要錢,僅管它可能不是你需要或打算買的東西。

免費有助於產品快速的流動與宣傳,即便它本來並沒有優勢,但免費的東西消費者無損失,就樂於接受!比方說刮鬍刀免費奉送,用完了需要替換刀片,消費者就會只去買刀片而不知不覺被鎖定使用這個牌子的刮鬍刀;一台車賣60萬甚麼都沒有送,跟一台車賣80萬送一年2次的免費保養還有10次免費機油更換,你是不是會被免費贈送的東西所吸引,而忘記想一下是否需要80萬的車,以及一年到底會不會換那麼多次的機油?

這就是免費的力量!

第4章 社會規範的成本
為何人們樂於自發行事,不喜歡拿錢辦事?

為何送禮需要將價格塗掉?因為那是一份心意,就像媽媽精心為你做一餐好吃的菜,你無法用金錢去衡量它的價值一樣,僅管桌上的菜餚價值是可以被計算的!

人在社會相處時有兩種完全不同標準的價值衡量方式,一種是社會規範,一種是巿場規範。我幫助你,你幫助我,我們都得到快樂這是社會規範;我雇用你,你拿錢辦事,交易完畢關係消失,這是巿場規範。

社會規範的價值是難以衡量的,而巿場規範通常可量化。所以送錢好還是送禮物好?如果你送了錢,收禮者多半會自動轉換為巿場規範來衡量,而禮物,尤其是符合收禮者愛好的禮物,那收禮者就會以社會規範來看待。

巿場規範與社會規範拿捏不宜,就會嚴重的傷害人際關係,而且當社會規範與巿場規範衝突時,社會規範通常會退場且難以再建立。所以企業廣告如果要做得很「感心」,就是試圖與顧客建立起社會規範的關係,如果因為金錢或客訴因素,開始論起價格,通常就會造成顧客強大的負面印象。

對於員工的激勵應用社會規範非巿場規範,巿場規範會造成收多少錢辦多少事的對價關係,不會讓人主動積極;但巿場規範有利於將關係簡單化!

第5章 性興奮的影響
為何高張的情緒讓我們失去理智?

這個章節,作者做了很多實驗,都在在證明了性興奮會讓人失去理性。所以要防止性病及墮胎,讓保險套變得容易取得是一個不錯的治標方法。而治本的方法則是最好在教育上著手,畢竟完全避開誘惑比現場克服誘惑容易。

我拍了書本上的圖表給你看看,不要以為很扯,別高估了自己:



作者也提到了青少年駕車事故發生機率,與一台車上青少年的多寡有正相關,因為青少年間或玩跟起鬨而造成情緒沸騰,這會讓車禍的機率大大的提高。

這一章的重點是:從一種情緒狀態來看另一種情緒狀態並不容易,別對自己太過自信!

第6章 拖延和自制的問題
為何我們不能讓自己為所欲為?

為何該做的事總拖到最後一刻才做?相信這是大家從小到大都經歷過或仍在經歷的經驗。

拖延習慣發生的原因是因為追求立即的滿足,造成長期目標的偏離。比方說功課三天後才交,我「應該」一天就能寫好它,現在電視正播著好看的節目呢!錯過了豈不可惜?所以先滿足短期目標。直到最後一刻拼命趕工,甚至造成延宕。

嚴格限制自由是解決拖延的最佳辦法!自己訂期限來限制自由,並留有適當間隔,可讓獲較佳達成結果。當然由具權威的外部聲音下達命令,也會讓人開始聚焦目標或問題,但這個方法雖有效率,卻不一定令人贊同。最好的方法還是讓人自設承諾,如:約定或結伴。

另外一個方法就是預付金罰款的方式防拖延,我曾看過國外有一個健身房採用一種特別的操作,就是一切免費,但必須繳一個預付金,如果有按時來健身就全額退,超過幾次的延宕後就沒收預付金,這是一個看似不賴的督促自我方案。

有些拖延是因為麻煩、複雜讓人不想去碰或流程容易被忘記,整合成簡單程序就容易記得執行幫助防止拖延。

缺乏約束除了會造成拖延的問題外,也可能造成想立即滿足慾望而毫無節制的衝動消費,尤其是刷信用卡。過去有人將信用卡放進一個注滿水的杯子中,放進冰箱讓它結冰,當衝動發生時,要從「冰杯」取出信用卡來消費需要等它融解,等待的時間可以讓人慢慢冷靜下來,就達成了抑制衝動消費的行為。除了「冰杯」的方法外,也可以公開負債或消費方式,請別人來替自己增加自制力;或在消費系統上增加限制,只不過鼓勵你消費的銀行應該不會這樣子替你設想!

第7章 所有權的昂貴代價
為何我們會敝帚自珍?

當你要拍賣一個自己曾擁有的東西,你訂的價格可能不會太低,除非是搬家急於出清,都已經有丟掉的心理準備了。這是蔽帚自珍效應,賣家心中價格高於買家,雖非必然,但當人擁有一樣東西,它對這東西的估價會比較高。

人的三種怪僻:
  1. 熱愛已經擁有的東西;
  2. 重視會失去的部分,而非將得到的(損失趨避);
  3. 我們總以為他人看法與我們一致。
對某個事物花越多工夫,則對此事物的所有權感覺越強。所以拍賣出價後,會產生所有權錯覺,感覺很像已經到手,不願失去(損失趨避);車子試乘、東西試用後,會看成是我們的東西捨不得退。損失趨避心理對事物的觀點也適用於所有權,所以「由奢入儉」難,因為奢入儉勢必要捨棄一些東西,這是損失。

為避免交易過程判斷失常,交易中應盡量不把自己視為交易物的擁有者,並與商品保持距離。

第8章 不願關上門的結果
為何選擇太多會讓人偏離目標?

你有沒出門前本來想買雙鞋,回家後卻買了衣服、褲子、包包卻沒有買鞋的經驗?(我是沒有啦!因為我都會列To do List,哈!)

選擇太多容易讓人偏離目標,無法忍受損失迫使人無法關閉選擇,太自由的機會選擇就會造成這種結果,即便該選擇已經沒有價值。我們都知道促銷品促銷期過了就不再那麼便宜了,而且無法確定下次促銷何時開始,所以不管是否需要都會想買。

人如果意識到某些事物會「消失」,就會去珍惜;反之,意識不到就不會理會。生活中應刻意減少一些選擇(不熟的朋友、不重要的事篩選一下),畢竟選擇太多會讓我們心力交瘁。

另外,不選擇也是一種選擇,在相近事物間的選擇,容易讓人猶豫太久,而做不出決定。但其實「相近事物間的選擇」,本來就是隨便選一個都可以的!此時如果猶豫太久而不做決定也會付出成本,如該先修路還是先改建老房子?都不做,兩者的問題就會持續造成成本上升。

第9章 預期心理的效應
為何心誠則靈?

立場不同看同一件事出現不同想法,先入為主造成偏見或預期心理,而這個心理作用會影響感官。比方說同樣一盤烤馬鈴薯,在高級餐廳與路邊吃起來感覺就有那麼點不同。

「心誠則靈」應該耳熟能詳吧?相信某事好的,通常它會不錯,因為已經存在了預期心理,即便結果不太好,我們也會往好的方向盡量合理化;反之亦然。

產品的DM或相關介紹,也可引導人的預期心理;而產品的包裝及外表的力量不可小看!例如某台相機的性能非常好,許多部落客及達人都推薦,雖然我們也還沒玩過那台相機,但不自覺的會對相機產生期待,會覺得那肯定不錯;又比方喜歡品酒的人投資一個好的酒杯,酒裝在裡頭喝似乎更好喝了;我們買東西偏好品牌,在某種程度一個好或讓人喜歡的品牌,會引起人較強聯想,提高大腦愉悅感中心的活動,買一個我們認同好品牌商品會比買沒牌的商品帶來的快樂更大,即便兩者相差無幾。

但預期心理也會構成刻板印象,刻板印象是分類資訊的一種方法,其本質沒什麼不好,而且是理解複雜環境,及做出快速決定的捷徑,某種程度上我們會稱它為「經驗」,但這也可能對我們行為造成負面影響。

以刻板印象看人,及知道自己被貼上刻板印象標籤的人,行為都會被影響。書中做了一些簡單的實驗,將人分為兩組,一組給他看正面文字的字卡;另一組給他看負面文字的字卡,則其所受的暗示的人,會不自覺影響行為,所以如果社會上都充滿正面的思考與報導,人的行為也端正,的確有機會無為而治的。

而解決預期心理所造成的爭端,應請各方客觀的表達事實,而非陳述哪一方做了什麼,藉以找出中立第三方的意見,才能遠離偏見,聚焦於客觀的事實。

第10章 價格的力量
為何貴的阿斯匹靈比便宜的阿斯匹靈有效?

安慰劑效應(placebo, I shall please),貴的藥似乎比便宜的藥比較有效,其實不是沒有道理的,這是一分錢一分貨的預期心理。在過去,有許多藥其實是安慰劑,也就是它不會發揮真的療效,但不可思議的是,它卻能帶給病人真實良好的感受,或者康復。

這是一種暗示的力量,它的機制主要分為兩種,一為信念,就是你相信這很有用;二為制約(過去經驗的預期),因為經歷過或聽聞過有用的過程,身體會預先做出相應的反應。聽起來很玄吧?但早在神聖羅馬帝國時期,便有所謂「國王的觸療」(royal touch)。據說英格蘭國王查理二世在位期間(1630-1685),約莫「觸碰」過十餘萬人,考察歷史傳說記載,「國王的觸療」治癒成千上萬人,各種疑難雜症皆能不藥而癒。

所以醫護人員及藥的品牌才需要做適當合理的包裝,這會讓人安心並且產生「療效」,有時生病並不需要吃藥,但醫生為何還是會開些維他命給病人吃,或病人會要求一定得打個點滴?這就是求一個安心。

第11章 品格的問題(Ⅰ)
人為何會不誠實?有何對策?

人一生下來就有「喜歡討好同伴,不喜讓同伴厭惡」的心理,所以一般人不會做出太偏離群眾期望的行為。而在成長的過程中,我們會將社會規範內化,遵從此規範,則超我(superego)會感到開心,並刺激大腦的獎賞中樞而感覺滿足;反之則會受到「良心的譴責」。

誠實讓人喜悅,但還是有人會做出小小不誠實的舉動,比方在辦公室拿一隻筆回家之類的,但這類的行為我們都不會解釋為「偷竊」,因為其「強度」不足以讓我們的超我從休眠中甦醒,所以瀆職行為多半發生在這類灰色地帶而非黑白分明的情況。

為了避免這種小小的不誠實累積或擴大,可利用一些道德宣導。道德宣導後的記憶會讓人誠實,故專業人士訓練完成及執業前的誓詞是有意義的。只要讓人回想或簽署榮譽聲明,人就會變得比較誠實,但這要在誘惑發生前或當下效果才會明顯。

前面提到過社會規範與巿場規範衝突發生時,則社會規範會退場,且不易重建,巿場規範會持續。如果大家都不習慣誠實,這種人與人互信的社會規範就會退場,而會由巿場規範取而代之,社會變少了「通融」與「人情味」,所以誠實為上策,這是互信的根本。

第12章 品格的問題(Ⅱ)
為何使用現金會讓我們更誠實?

偷錢比偷筆更容易讓人良心不安這點應該沒錯吧?所以使用現金會讓人比較誠實。生活中一定會碰到在公用冰箱被偷可樂的情況,看起來好像不是什麼大不了的事,這其實是無意中合理化了不誠實行為。假設被偷的不是可樂,而是跟可樂同等值的現金,即便是小錢,也會讓人覺得事態不尋常。

只要欺騙的標的不是現金,如代幣,欺騙的行為就更容易發生。當交易媒介與貨幣無關或轉換距離較遠時,我們合理化自己行為的能力就會大幅增加。這也是賭博或消費時,如果換為代幣或信用卡等不直接接觸現金的方式,就容易讓人失控。

記者兼作家辛克萊爾(Upton Sinclair):

  • “It is difficult to get a man to understand something, when his salary depends on his not understanding it.” ― Upton Sinclair, I, Candidate for Governor: And How I Got Licked

「如果一個人因為不明白某事而賺到一份薪水,那麼要讓他明白這件事是很困難的。」人會去合理化已經從事或已經相信的事,這也是為何當局迷著的難以勸回的原因吧...

第13章 啤酒與免費的午餐
行為經濟學是什麼?免費的午餐又在哪裡?

最後一章講的是旁人公開的選擇,是否會影響未選擇的人的選擇?答案是肯定的!但狀況有兩種,獨特性需求高者不想跟別人做一樣的選擇,即便這會犧牲他的滿意度;而選擇與他人相同可以展現合群,這也可以用來親近喜歡的人,畢竟我們都喜歡別人認同自己!是吧?

私下選擇的滿意度高,因為不會受到別人的干擾;而第一個公開意見的人就好比私下選擇而不受他人影響,因此滿意度高。


好了,看完了本書就誠如做者在書末說的,人其實很容易受到外在環境的影響,在下決定時也容易受到與決定無關因素的干擾而產生誤判,但人通常不自知而自以為理性。讀這書的好處就是能透過實驗及一些客觀觀點來提醒自己行為上不自覺的不理性之處。

本文都是字,如果你看完了...書的內容應該大部份都吸收到了~
不過畢竟這是我的心得,跟書的內容還是些許不同的...
有錢有閒的話,這仍是一本很值得收藏及再次閱讀的好書~


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